我们认为所谓“媒体”就是广播、电视、杂志、报纸和新闻类网站。但媒体实际上只是各种内容的聚合，而且衡量其对我们社会的影响的最佳标准就是人们花在媒体上的时间。以此种方式进行衡量，上述各种类型的媒体中很少能与一种我们几乎从来没有将其算作媒体的内容相竞争，即便它直接与媒体竞争关注度。此种内容的表现形式为视频游戏，从

　　游戏产业不仅已经在产品销量方面上升为好莱坞大片的对手，而且在用户时间方面与电视展开直接竞争，但它正以一种更为迅速的步伐实现自身转变。在加速向免费经营模式转变方面，没有哪一行比视频游戏来得更快。

　　从前人们在商店里购买视频游戏。这些游戏都装在CD盒里且一般标价40到50美元。你会把它们买回家，插入光盘并玩上一个礼拜，而之后就很少再碰这些游戏了。事实上一款游戏的全部销量会在其发布之后的六周内完成。就像好莱坞大片，但视频游戏并没有能够继续从中赢利的后续DVD和聚合市场(syndication market)——不可错失良机的热门生意。

　　实际上，这仍然是人们购买食品游戏的主要方式，听起来有些疯狂。但游戏是仍然主要以此种方式出售的最后一类数字产品，而且这种营销模式不久就会“寿终正寝”。正如音乐和电脑软件日渐成为在线市场的主要组成部分，视频游戏同样如此。而且一旦你从购买游戏软件（盒带和光盘）转变为在线下载游戏，免费就成为必然结果。十年之后，这一价值100亿美元的产业将从主体为传统包装零售产品的商业模式转变为建立在零准入成本的在线商业模式。

　　这一转变的最初标志于2003年左右在亚洲出现。由于中国和韩国市场上存在的软件盗版行为使其很难按照通常的方式销售视频游戏，相反游戏开发商变成了增速最快的在线市场。在中国，网吧遍地开花，使那些家中买不起电脑的人（占人口总数的绝大多数）能够接触到电脑。在韩国，“PC baangs”网吧或电脑游戏厅开始取代其它娱乐场所成为年轻一代经常光顾的游戏场所，在这个国家大多数年轻人在结婚前仍与父母住在一起。

　　对于玩家而言，在线游戏的优势在于其具有很强竞争力的质量和多样性：你正在于真人对战，而非仅仅是合法的人工智能机器。在最受欢迎的一类游戏中，此类游戏被称为大型多玩家在线游戏（像《魔兽世界》(World of Warcraft)或之前推出的《永恒任务》(Everquest)），游戏本身永远不会总结而且能使玩家为之深深着迷，在数年时间里欲罢不能。当前的冠军常常被称为“Warcrack世界”就不足为奇了。

　　对于游戏开发商而言，经营在线游戏的优势有许多。无须印制磁盘、手册与包装盒，而后再让零售商买入这些游戏，他们只消允许玩家下载软件即可。这节省了大笔本用于生产制造和分销的开支。转变为在线经营开启了无限制的“货架空间”，如此一来年代更为久远的“利基”视频游戏就不会遭到新推出的、更为主流的游戏排挤，因为二者在互联网上具有相同的可接入性。而且这一模式提供了更新软件以增加新特色并去除瑕疵的相对容易方式。

　　但视频游戏向在线领域扩展的最重要原因是这是一种更好的赚钱之道。它允许游戏开发商从漫无目的的“销售终端”收入模式转向基于与玩家间建立可持续发展关系的收入增长模式，就像吉列公司实现了剃须刀业务从剃刀销售向长期刀片销售的战略转型。

　　如此一来，在线游戏产业已经成为当今世界免费领域最具活力的实验。包括仅仅推出网络版的游戏与那些实际上可以在线玩的游戏，据估算2008年美国该产业产值约合10亿美元，而在中国其产值更高——2010年有望达到26.7亿美元。这包括各种各样的游戏：可通过iTunes应用程序下载的iPhone游戏（免费、付费或二者兼而有之的）、可在线玩的“休闲类游戏”，如扑克和数独、儿童类游戏，如“企鹅俱乐部”(Club Penguin)、“尼奥宠物”(Neopets)、“网娃”(Webkinz)，以及方兴未艾的大型多人游戏。

　　这些游戏市场中的每一个都已经变成了“免费”新形式的“培养基地”（petri dish），结果这也形成了一个密切关注各种创新型新商业模式的产业，这些创新商业模式中的许多都被应用于游戏领域之外。当然，对游戏产业而言免费并不新鲜：基本的免费增值模式一直是该产业采取的主要营销策略，各游戏开发商通常都会推出带有某种限制条件的演示版，随游戏杂志或在线分发给各位玩家并允许玩家免费试玩该演示版游戏的某些级别。如果你对这款游戏感兴趣，则可购买完整版本或付款获取密码以解除对你手中版本其它等级的锁定。但过去的几年里，我们已经看到了更多围绕免费建立起来的创新型商业模式快速发展，只有具备普遍的宽带互联网接入条件时上述模式才具有可行性。以下是五种最成功的创新商业模式类别：

　　2008年，塔吉特(Target)售出价值超过百万美元的塑料卡片，对于这家百货店的大多数顾客而言，这着实令人费解。这种塑料卡片上只不过刻有玩“枫叶物语”时用的数字密码，而且其售价增幅在10美元到25美元之间。“枫叶物语”是什么？问问一个二十岁出头的年轻人（或他/她的家长）就知道了。这是一款在韩国非常流行的在线多玩家游戏，在韩国国内这款游戏的玩家已超过1500万，而后于2005年由游戏开发商Nexon公司将其引进美国。如今全球注册玩家已超过6000万。

　　像其它许多在线多玩家游戏一样，“枫叶物语”可以免费试玩；你可以轻松愉快地升级，与其他玩家互动，而且无需花钱就可以享受游戏的快乐。但如果你想升级更快，你可能就想要购买一个“心灵传送石”，它能是你从一处迅速跳跃到另一处而无须长途跋涉。要做到这一点，你就需要得到“mesos”（即信用），你可以赚取信用也可以从这张卡上得到（或者，如果你是成年人且办有信用卡，则可在线购买）。

　　与之相似，在“枫叶物语”中你也可以购买虚拟装备，而这些装备能使你更迅速地捡拾meso或者在各个地图间移动而无须等待通行“巴士”。你可以买一个“守护天使”，它会立刻使你所扮演的角色复活，而无须从“复活重生点”跋涉回来。用手中的Nexon点卡，你可以购买新的装备、换发型和化妆。重要的是，你无法购买“超级武器”，因为那么做是不公平的——游戏公司不希望玩家能够买通路子获得力量，从而创造一个双重社会。相反，钱可用来节约时间、装扮得更酷，或者用更少的精力做更多事情。付款的机会是“非惩罚性的”，Nexon北美区前任总裁阿莱克斯·加登(Alex Garden)如是表示。你不必付钱，但也许你想要这么做。

　　但这一虚拟产品领域最大规模的市场主要玩家是成年人，而非孩子。2008年初，谷歌高管们注意到“WOW”这个词一直是互联网上搜索次数最多的十个词之一。这是一种全球性狂热？这么说并不准确。世界上这是“魔兽世界”的缩写，而且人们正在搜索的是“金子”。不是实实在在的金子，而是虚拟金币——游戏中内部流通的货币。在我写作本章时，“魔兽世界”的虚拟金币与美元的兑换比率约为20个WOW金币换1美元。中国的高楼大厦里满是这样的玩家，他们不停地点击该游戏赚取虚拟装备再转手倒卖给游戏之外的二级市场。

　　虚拟资产交易是一笔划得来的买卖，而且在很多情况下它的收益比直接的游戏收入更高。毕竟，为何在能够长期在线销售虚拟资产的情况下还要一次性高价出售光盘呢？可以说那些选择付钱的玩家是最热衷于此，也最为痴迷的用户，因此也是最不具价格敏感性且最乐于掏腰包的用户。（应当注意到此类人不仅存在于网络游戏中：Facebook也采用这一经营模式，该交友网站的会员可以为彼此购买数字“礼物”，对现实社会关系网而言仅此一项每年就耗去约3000万美元。）

　　当你出售光盘时，你在冒好莱坞“第二周末”(second weekend)效应的风险：当电影并不像追捧者们描绘得那样精彩，人们就会感到受了蒙骗，流言便会四起。但在游戏中可以免费试玩，且只要人们明白为何他们想要得到这些装备，游戏开发商就只向他们收取装备费用。令客户失望的风险相对较低且回报客户的几率相对较高。简而言之：你正在向那些想要掏腰包的人收费，因为他们明白自己所得之物的价值。

　　“如果包装商品游戏营销模式与电影的营销模式相似，”加登说，“我们的在线游戏就更像电视剧。”此种营销模式的目标是与客户建立持续性关系，而不仅仅是让消费者度过一个痛快游戏的周末。

　　在某些情况下，运营游戏产品的公司本身也出售数字装备。在其它情况下，他们只是创建了一个玩家们可以将虚拟商品出售给其他人的市场，而且公司从交易费中赚钱，像eBay的做法。作为第二种模式的一个例子，索尼在其《无尽的任务2》游戏中创建了一个被称为Station Exchange的交易场所。它要求玩家交纳1美元的挂牌费后方可在交易网站上出售游戏装备，而且买卖双方最终谈妥的介个中包含10%的过户费。该网站甚至提供第三方支付服务以确保买家买到他们付费的商品。最终它只取得了有限的成功，但对于索尼高管而言，运用这一经营模式赢利的希望很大，完全可以将其视为本行业的未来发展方向。

　　2007年，迪斯尼宣布将斥资7亿美元打造一家儿童网站，在这个网站上孩子们可以装扮成在冰雪世界里玩耍的小小卡通企鹅。如果你认为十亿美元中的大半花在这样一个有关飞不起来的小鸟（无论它们可爱与否）的游戏上未免过于奢侈，很可能你自己并没有孩子。如果你有，你就有可能对“企鹅俱乐部”早有耳闻，这是一个在线社区，被迪斯尼收购时已经吸引了1200万儿童（他们中间就有我的几个孩子）加入其中。2006年和2007年，“企鹅俱乐部”在孩子们中间迅速走红。

　　孩子们也可以免费玩耍“企鹅俱乐部”网站的各种游戏项目。据估计90%的网站用户（大多为六岁到十二岁之间的儿童）从未向俱乐部支付过一分钱。但如果你想用家具“装饰你在冰雪世界里的小屋”或者为你的小企鹅购买一个宠物，你就必须央求爸爸妈妈从钱包里掏出信用卡并支付每月6美元的会员费。在其被迪斯尼收购后，企鹅俱乐部拥有了70万名付费会员（占用户总数的6%），他们为网站带来了超过4000万美元的年收入。

　　这是一种最为常见的在线游戏模式，特别是多见于那些拥有“死忠”社会成员的游戏网站。另一款在线多人角色扮演游戏《江湖》(RuneScape)拥有一百万注册会员（共有六百万用户），这些会员支付每月5美元会费，为游戏网站创造了6000万美元的年收入。作为参照物，这一会员数与年收入规模堪比《华尔街日报》订阅网站的订户基数和年经营收益，后者是全球报界规模最大的付费新闻网站。在《纽约时报》2008年放弃收费经营模式转而采取免费策略前，该游戏网站会员数也比《纽约时报》的付费在线订户基数大。似乎人们更愿花钱在虚拟世界里痛痛快快玩一把也不愿去读获得普利策奖的新闻。（无论对其他人而言这是好事还是坏事，我都将离开。）

　　在2008年总统大选的预热阶段，一款被称为“火爆狂飙”(Burnout Paradise)的Xbox Live赛车游戏的玩家在常规赛道竞速时注意到赛道边的一块广告牌异常惹人注目。这是一张巴拉克·奥巴马的海报，印有请玩家们去vote?forchange?（一个竞选阵营创办的网站）投票的邀请。这并非游戏开发商的政治声明，而是奥巴马阵营所做的付费广告。而且这只是上千条游戏广告中的一条，它们如今被置入各款游戏机（如Xbox 360和索尼PS3）及个人电脑（PC）的视频游戏中。

　　这些广告中的一部分是付费游戏的额外收益来源，但日益增加的广告数量也给免费模式以资金支持。有时这些广告被置入原创游戏中，但随着越来越多的游戏开始接入因特网，在线插入广告成为可能，如今可以随时更新所在城市墙壁上的游戏广告牌和海报，甚至还可为游戏角色更换服装。

　　在某种意义上，游戏中的广告已经变成了终极置入式广告：不仅每位玩家能够收到不同的广告，而且每次玩游戏时广告都会有所改变以确保相关性和多样性。有时游戏广告看起来与现实世界中的广告并无二致，而有些时候它们制作得更为精妙，从滑雪游戏中的靴子品牌广告到背景音乐中的乐队组合广告第七章和免费竞争（四）。而且有时整个游戏本身就是一则广告，例如置入“汉堡王”广告的Xbox竞速、撞击和动作类系列游戏中均有“汉堡”这一角色。

　　这种广告的最常见形式为休闲类游戏市场，即你打开网页浏览器就可以玩的简单小游戏。此类游戏的数量之大令人瞠目：雅虎游戏(Yahoo! Games)网站和MTV公司的AddictingGames网站月覆盖用户数均超过1000万，而且这两家网站都建立在免费的广告赞助游戏基础上。从总体上计算，这一市场的市值已超过2亿美元一年。而且据咨询公司扬基集团估算，到2010年其市值将超过7亿美元。

　　确切地说，第二人生并不是款游戏——它是一个供你进行探索并与他人相识的世界——它仍然像其他电脑游戏一样流行，活跃用户帐号达50万之众。它是免费的，而且你可以下载软件，无须信用卡支付就可随心所欲展开探索之旅。但如果你真得喜欢上这款游戏，你就会想在这个“虚拟世界”里落脚生根并并创造属于自己的家。为了实现这一目标，你就需要得到一些“土地”，而那就是运营这款游戏的林登实验室(Linden Lab)的赢利所在。

　　林登实验室涉足虚拟房地产业务，而且这也是一项业绩表现颇为良好的业务。不像现实世界的房地产商，林登实验室能够按己所需进行“圈地”，而且用户使土地变得生机勃勃，他们自己设计建设整个城镇——住房、办公楼、商场及其他景点。月租费从5美元到195美元不等，取决于所租用土地的面积。或者你也可以一次性交纳1675美元外加每月295美元租金购买一个属于自己的岛屿。

　　对于林登实验室而言，这并非仅是棵“摇钱树”。它也在“虚拟人生”游戏里创造了一个房地产经纪人的二级市场，这些经纪人倒卖已经开发的楼盘。其中最成功的一位经纪商“钟安舍”(Anshe Chung)声称通过此类倒卖已赢利百万。

　　大量其它在线游戏同样运用这一模式，尽管有时它们出售的不是“土地”而是“太空站”、“城堡”，甚至供海盗船停泊的港口。在某种意义上，这只是虚拟财产系列的一个子集，就像“魔兽争霸”里的“金子”或“企鹅俱乐部”的服装。但区别在于这些并非真正的买卖——它们只是“土地使用费”或租金，而且当你不再支付相关费用时，这块土地或住所通常都会被转手卖给其他人。

　　2008年的圣诞节清晨。在数百万美国家庭的圣诞树下出现了一个看似普通的毛绒玩具，但这个小玩具带着个特殊的标签。标签上有个密码，拿到这个毛绒玩具的幸运儿就可以用密码登陆网站与他或她的毛绒玩具的“虚拟版”玩耍。这一简单组合——相匹配的一对毛绒玩具和虚拟宠物——已经使“网娃”(Webkinz )连续两年成为美国头号热卖玩具。

　　“网娃”模式是“免费”与“付费”的巧妙结合。它的主要吸引力在哪？毛绒玩具还是游戏？很难说，但如果没有另一个作伴，它们都无法取得成功。在某种意义上，这仅仅是二十世纪经济学和二十一世纪经济学一前一后对同一问题做出的合乎规律的表达：现实世界（如毛绒玩具）需要花钱，而虚拟世界（如网络游戏）则是免费的。尽管大多数孩子对毛绒玩具的兴趣并不是很大，但在游戏世界里能够收集到所有的虚拟宠物则是孩子们玩游戏的最大动力。而且增加更多虚拟动物的唯一方式就是购买更多的毛绒玩具。这就形成了一个良性循环，从而导致自“卷心菜娃娃”玩偶问世以来原本并不流行的这类玩具创造了百万美元的惊人营销业绩。

　　包括乐高和美泰在内的各家玩具公司现在均运用这一在线/线下相混合的营销模式，玩具厂商向孩子们赠送带有密码的玩具，使他们能够与其设立网站上免费在线游戏中的虚拟宠物玩耍。面向孩子们开发的另一款免费在线游戏，“尼奥宠物”销售整副的宠物交换卡片，而“枫叶物语”为其虚拟角色也设计了同样的道具。其它游戏销售的商品则五花八门，从可收集的小雕塑到T恤衫不一而足。

　　这是边际成本经济的最初级形式——免费赠送那些分发成本为零的商品以提高商店里具有40%利润率的商品价值。免费商品使付费商品变得更为有利可图。

　　如果说视频游戏业是一种向免费模式加速演进的商业类型，那么音乐就属于踉踉跄跄地向免费方向发展以减缓其衰落速度的商业类型。当早期的试验还是鼓舞人心的。到目前为止，“电台司令”(Radiohead)乐队在其《彩虹之中》专辑发行时尝试开展的“顾客自主出价”试验所取得的成功仍堪称一段传奇。乐队并没有像往常一样将其第七张专辑放入音像店，他们采取了在线发布的方式，请乐迷们自行决定购买专辑的价格。有些听众选择免费下载，包括我自己在内（并不是因为我认为它不值一文，而是因为我想看一看实际上是否允许乐迷们这么做），而另一些听众则支付了超过20美元的费用。总体上，这张专辑的平均售价为6美元。

　　《彩虹之中》成为电台司令乐队在商业方面运作最为成功的一张专辑。在一个大多数音乐销量急转直下的时代，电台司令创造了下列令人惊愕的数据：

　　?此张专辑在全球大卖3百万张，包括乐队官方网站的下载版、实体CD、双碟精装版和黑胶盒装版销量，以及iTunes和其他数字零售商的销量

　　?电台司令乐队从该专辑实体CD发行前的数字音乐下载服务中赢利数额超过其之前发行专辑各种版本的总收入。

　　?实体CD发行时，也就是“乐迷自主出价”数字格式专辑发行两个多月后，该专辑仍位居美国和英国歌曲排行榜榜首，而且iTunes的付费数字音乐下载也占据榜首位置，首个星期销量达到3万张。

　　?该专辑发布之后电台司令乐队进行的巡演规模属历来最大，售出门票共计120万张。

　　有很多像“电台司令”乐队一样的艺术家，他们明白“免费”在覆盖更多观众方面具备的价值，这些观众某一天可能会成为参加音乐会、购买T恤衫或抢购音乐CD的付费客户。包括“九寸钉”乐队的Trent Reznor(特伦特·雷兹)和Prince（王子）在内的一干音乐家都已经采纳了相似的免费宣传推广策略。而且在主流音乐产业之外还存在大量从免费音乐中获益颇丰的公司，苹果公司便是其中的佼佼者，该公司推出的超大容量iPod播放器就能花掉你上千美元以下载付费音乐。

　　但是当我们说“音乐业务”时，我们通常指传统的唱片厂牌，它们将自身的经营惨淡归因于“免费”（多以盗版形式出现）。这种指控也许并不为过，但将厂牌的利益与普遍音乐市场的利益相提并论就有失公允了。传统意义上讲，各大厂牌包装并出售录音音乐，而且众所周知，这一业务领域正出现终结性衰退。但事实上，除厂牌之外的其它音乐市场正逐步发展壮大，而它们运用的通常都是免费策略。

　　如今无论是乐队数量还是创作的音乐数量都较以往大幅增加。2008年，美国最大的音乐零售商iTunes向其播放列表中添加了4百万个新音轨（约合40万张专辑的价值！）。如今，很难找到一个没有自己MySpace主页的乐队，在很多乐队的MySpace主页上你都能免费听上四五首歌。如今有更多的人每天听音乐的时间越来越长，这得益于iPod，它使你能够将喜欢听的音乐随身携带。电视、电影、商业广告或电脑游戏中的音乐许可规模也远超过以往。而且移动音乐产业，如铃声、“彩铃”蓬勃发展，个性音乐销售发展迅猛。再后来便是“苹果”提出的那句宣传Mac品牌的著名口号“筛选、编辑、烧录”，它无疑为宣传其电脑、音乐播放器和电话的免费音乐增添了力量。

　　最为重要的是，音乐会业务正在繁荣发展，这在一定程度上得益于免费音乐扩大乐迷基础的能力。现场演出一直是该业务领域最为赢利的一部分。据普林斯顿大学经济学家艾伦·克鲁格(Allen Krueger)统计，2002年，排名前三十五位的巡演乐队（包括“鹰乐队”(Eagles)和“戴维·马修乐队”(Dave Mathews Band)在内）开演唱会的收入是唱片和版权销售收入的四倍。有些乐队，如滚石乐队，其收入的90%来自巡演。门票很容易就被炒到数百美元一张，从而形成了一个倒卖巡演门票的“欣欣向荣”的二级市场。（去年，eBay收购了StubHub，后者便是全美最大的票务转售拍卖网站之一。）而且为什么不这么做呢？门票紧张总成为我们难忘的记忆。

　　如今，夏季音乐节延长到半年时间，而且围绕音乐节安排自己生活的一代人正逐步成长起来。况且乐队收入不只来自门票销售：巡演通常都能拉到赞助，如Vans Warped Tour音乐节（该大型露天音乐节由著名极限运动品牌Vans赞助），而且像“骆驼”这样的公司也会向音乐节主办方付费以获得为参加节日活动着免费提供香烟或其它产品的机会。在食物、饮料、商品和住房之间，各种音乐节本身就是一个完整的旅游产业，它建立在众多乐迷从未想过付费以享受音乐饕餮的基础上。

　　大厂牌都很清楚地知道它们在音乐世界的地位正处于持续衰落中。“音乐行业正在不断发展壮大”，华纳音乐主席爱德加·布朗夫曼（Edgar Bronfman）在2007年如是对投资者说。“唱片业不会再扩张”。它要如何去应对是另一个问题。有些厂牌已经决定奋起抗争以求得生存，它们通常采取反盗版诉讼的做法并向那些试图为消费者创造获取音乐新途径，如提供互联网广播服务的公司提出巨额版税要求。其它厂牌则决定决定通过采取向“360模式”演进的方式实现创新从而冲破乱局，在这一模式中它们对一位艺人的职业生涯进行全方位展示，包括巡演、许可、签名和商品。（迄今为止这一模式难言成功，主要因为各厂牌并不擅长做这些“分外之事”，而且艺人们经常抱怨厂牌从中抽成比例过高。）

　　但某些小厂牌在创新方面取得的成绩更为显著，它们通常借助某种形式的免费策略。热门博客博主彼得·罗杰斯（Peter Rojas）创办的公司RCRD LBL，提供广告商赞助发行的免费音乐。听众自主出价模式得到广泛应用。而且那些销售复古版黑胶密纹唱片(vinyl LPs)以博得音乐发烧友欢心的小厂牌通常都会提供免费数字版唱片下载服务以供乐迷试听。2006年末在纳什维尔，INO Records唱片公司以德里克·韦布(Derek Webb)的“知更鸟”(Mocking bird)为蓝本进行了一项试验。歌手对此作出了如下解释：

　　我发行了一张自认为很不错的唱片，但厂牌疏于市场推广，销量一直不景气。因此我确认厂牌有意让我向乐迷们免费赠送这张唱片。这可有点难为人了。我们不仅要询问每个下载了唱片的听友姓名、电子邮件地址和邮政编码，还要请他们通过登录用的电子邮箱（但我们并未保留这些邮箱地址）将专辑推荐给他们认为有可能也想下载该专辑的另外五位朋友。三个月时间里我送出了8万多张唱片。打那以后我就能够按照邮编筛选电子邮件列表从而找到我的乐迷的地址，而后发邮件邀请他们参加音乐会。现在我的音乐会门票场场告罄。而且还能在现场推销大量宣传品。我拥有了自己的事业。

　　还有很多与韦布相似的例子。但最有趣的是，与唱片业采用新模式的需求相同的实用主义甚至也为旧模式的最大赢家分享。2008年就他自己创立的厂牌“G-Unit Records”所受文件分享影响接受采访时，说唱巨星50 Cent表示作为作为艺人仍具备厂牌不具有的优势。毋庸置疑，文件交换对他的厂牌构成了负面影响，但要克服的困难远不止于此：

　　技术的进步影响着每一个人，而且我们都必须适应这种变化。音乐界要明白的很重要一点就是这实际上并未伤害到艺人。无论年轻乐迷是买CD听还是去“偷盗”，他仍会是所崇拜艺人的死忠。音乐会挤满了乐迷，而业界必须明白他们不得不对旗下艺人进行全方位包装。他们（业界）必须从音乐会和宣传品中捞取尽可能多的收入。

　　最后，如果本章不对免费图书做些评论就难言完整，从本质上讲本书也是其中之一（至少数字版是免费的）。在印刷类出版物中，图书是一种特例，我喜欢印刷精美的杂志，而印刷版杂志仍是大多数读者的首选。值得庆幸的是，图书产业并未陷入破产困境中，但这并为阻止众多作者（以及少数出版商）自行开展免费试验。

　　对大多数人而言，图书和音乐的最大区别在于，图书的高级版本仍是印刷版，而非数字版。对于它们在成本方面的劣势而言，以木浆为原料制作成书后仍具有很长的保存期、清晰度和便携性，更不用说摆在书架上看起来更顺眼了。但数字图书——音频书、电子书以及网络下载图书市场正迅速扩张，主要是为了满足印刷版图书无法满足的需求，包括读者在开车时仍能看书的需要以及无论身处何地都能看到想看的图书这种需要。

　　大部分免费书营销模式均建立在某种免费增值策略基础上。无论是允许读者在有限时间内免费下载其中几章或者一直允许读者免费下载整本书的PDF版，数字版都是使最大多数读者试读新书的一种方法，以期某些读者会购买印刷版。

　　例如，2008年科幻小说家尼尔·盖曼(Neil Gaiman)推出了为期四周的免费赠送其作品《美国人的上帝》(American Gods)数字下载版的活动。常见的恐慌和反对在第一时间呈现于作者面前：这么做将打压书店中印刷版图书的销量，而且更为极端的说法是，限定时间的免费下载方式有可能适得其反，因为到许多读者知晓这一消息时，可能免费下载时间已截至了。我们很难对第二种担忧之词恰当与否做出判断，但第一种说法确实被证明是错误的。不仅《美国人的上帝》成了畅销书，而且在该书提供免费下载的那段时期，实体书店中盖曼所有作品的销量一路飙升了40%。8万5千名读者在线试读了这本书，每位读者平均读了四十五页。超过一半的读者表示他们并不喜欢在线阅读这种方式，但这仅仅是鼓励读者购买更适于阅读的精装书的激励手段。之后，盖曼免费推出了他的另一本儿童书《墓地》(Graveyard)，以在线流视频的形式提供免费阅读，一次播放一章内容，而这本书同样成为了畅销书。

　　对于非小说类作品，特别是有关商业主题的作品，免费书籍与免费音乐所采取的营销模式更为相近。低边际成本数字书籍实际上是为高边际成本演说或深入探讨(consulting gig)而开展的市场营销。你可以拥有阐释作者免费观点的各种通用版本，但如果你希望这些观点与你自己的公司、行业大会或投资者会议的实际情况相契合，你就必须为作者“稀缺的”时间付费。（是的，这也是我所遵循的模式。讲师团的详细介绍就在我的网站上！）

　　这一观点甚至也适用于印刷版图书。咨询师们经常购买上千册他们自己出的“战略智慧”丛书并将其免费分发给潜在客户，这一策略太过普通以致现在编辑们在制定畅销书单会使用特殊方式以锁定并忽略那些批量销售图书。在欧洲，有时候报社会提供小册平装本图书，有时以系列图书形式呈现，在报摊免费发行，这有助于增加报纸的销量。而且作家们越来越多地向任何希望对自己著作进行赏鉴的博主提供赠阅本图书，这可以说是“书评家的长尾”——理由是用一本书几美元的成本换取此种“口碑”非常值得。

　　就像免费领域的其它事物，免费图书并未得到一致称赞。霍华德·汉迪克斯(Howard Hendrix)，这位后来的美国科幻小说作家协会副主席就曾将免费赠送自己著作的作者称为“网络无赖”(webscabs)，而且也有出版商仍质疑免费图书刺激了更多的需求却无法予以满足（某些情况下他们的质疑是基于经验）。但在一个书店书架空间不断缩水且报纸上的图书评论版面逐渐消失的世界，作者们热切期望尝试一切能帮助他们建立读者群的方式。正如出版商蒂姆·奥莱利(Tim OReilly)所言，“作者的敌人不是盗版，而是不为人知”。免费是使最大多数读者接触作品的成本最低的方法，而且如果样书真能发挥作用，一些读者就会购买“高级”版本。只要读者们仍希望读到印刷版著作，他们就会继续为这些图书买单。